L’ABM marketing : une approche d’avenir de prospection B2B

L’ABM marketing : une approche d’avenir de prospection B2B

Blog
June 21, 2021
L’ABM marketing : une approche d’avenir de prospection B2B

L’ABM marketing ou « marketing des comptes stratégiques » connaît aujourd’hui un grand succès. De nombreuses entreprises s’attachent, en effet, à développer des programmes ABM et à y consacrer un budget conséquent. Il s’agit d’une stratégie qui consiste à diriger les efforts marketing et commerciaux vers un nombre restreint de prospects et d’entreprises à très haut potentiel de conversion et susceptibles de générer des revenus substantiels.


L’approche ultra personnalisée de l’ABM marketing est particulièrement bien adaptée au marketing B2B qui s’adresse à des organisations où opèrent des acheteurs et intervenants multiples. Nous allons vous accompagner, afin de vous permettre d’identifier vos comptes stratégiques, de déployer une campagne marketing personnalisée à destination de ces cibles et d’interagir avec vos interlocuteurs.

Comment construire sa stratégie ABM ?

1. Identifiez les comptes stratégiques à privilégier


Pour déterminer les cibles à atteindre, il convient tout d’abord de définir précisément le segment du marché à viser. La réussite de cette entreprise nécessite la mobilisation des services marketing et commerciaux qui vont devoir mutualiser les données dont ils disposent respectivement.


Un certain nombre de critères vous permettent d’établir la fiche d’identité de chacune des entreprises. Dans quel secteur d’activité opère-t-elle ? Quels est son chiffre d’affaires annuel et sa situation géographique ?

Ensuite, vous allez réaliser une étude de marché la plus fine possible, en évaluant notamment la position de l’entreprise prospectée sur le marché, la probabilité d’achats répétés ainsi que la marge bénéficiaire escomptée.


Mais cette étude ne doit pas se borner à l’observation de données chiffrées. Les équipes de terrain disposent, en effet, d’informations qualitatives précieuses qui vont permettre d’affiner le profil des prospects. Il convient ici de toujours garder à l’esprit que l’ABM marketing s’adresse à des organisations et à des entreprises, pas à des individus.

2. Identifiez vos contacts au sein de chaque entreprise


Une fois la liste de vos comptes stratégiques dressée, vous allez chercher à déterminer quel est le processus de décision en vigueur dans chacune des entreprises ciblées. Cette étape est cruciale puisqu’elle va vous permettre, par la suite, d’adapter la présentation de vos produits et services, au regard du profil des intervenants et décisionnaires.


Là encore, la sollicitation de vos équipes marketing et commerciales est le premier levier à actionner. Il est, en effet, tout à fait possible qu’un membre de ces équipes ait déjà eu à solliciter un des prospects ciblés par le passé. Si le processus de vente n’a alors pas été conduit à son terme, il conviendra de s’interroger sur les raisons de cet échec et de revoir le type d’engagement à privilégier.


Le recours au CRM interne ainsi qu’aux réseaux sociaux pourra également s’avérer très précieux, en vue d’identifier les bons contacts. Notons ici que les recherches avancées de LinkedIn représentent un moyen puissant permettant d’extraire des données. Des résultats peuvent souvent être obtenus quasi immédiatement, en renseignant le nom de la société cible et la fonction (ou le titre) de l’interlocuteur recherché.

3. Lancez vos campagnes d’ABM marketing


Il est désormais temps pour vous d’aller à la rencontre des décideurs, en leur proposant des contenus marketing extrêmement personnalisés. Vous pourrez bien entendu vous inspirer des contenus déjà réalisés, notamment dans le cadre du référencement naturel ou d’une approche de prospection B2B basée sur l’inbound marketing. Mais pour la réussite d’une stratégie d’ABM marketing, cela ne suffit pas en termes de personnalisation.


L’ABM renverse la logique de l’approche inbound marketing qui s’attache à créer du contenu de qualité (articles de blog, webinaires…) pour attirer des prospects. De son côté, l’account-based marketing commence par identifier des cibles, avant de produire du contenu personnalisé en phase avec l’univers des comptes stratégiques à qualifier.


Vous adapterez notamment les contenus, démonstrations et mises en situation de vos produits à la réalité de l’activité de vos prospects. Les canaux de diffusion seront également choisis, en fonction des habitudes de vos cibles.

Pour répondre avec réactivité à leurs interrogations, mettez à leur disposition des moyens de vous contacter en temps réel qui vous permettront aussi de maintenir le lien. À cette fin, pourquoi ne pas déployer un chatbot sur votre site Internet ?

4. Evaluez vos campagnes d’account-based marketing


En matière de marketing B2B, l’ABM marketing est censé générer un meilleur retour sur investissement. Une période comprise entre 1 et 2 mois après le début de la campagne représente généralement un bon délai pour mesurer les premiers résultats obtenus. Dans tous les cas, vous devrez vous poser les trois questions suivantes :


- Les interactions avec votre marque et vos contenus témoignent-elles d’un engagement accru de vos comptes prioritaires ?
- Des comptes cibles ont-ils été déplacés vers le parcours d’achat ?
- Avez-vous enregistré des revenus émanant de ces comptes stratégiques ?


À la lumière des résultats, vous allez pouvoir mesurer l’impact de vos contenus marketing sur les prospects et, le cas échéant, réfléchir aux aménagements à mettre en place. Vous prendrez toutes les décisions utiles, en vue d’optimiser votre stratégie marketing.


Par exemple, si le nombre de comptes stratégiques et/ou d’interlocuteurs identifiés s’avère insuffisant, vous pourrez associer une campagne d’inbound marketing à votre ABM afin de faire émerger des comptes de grande valeur non détectés lors de l’étude de marché initiale.