Comment construire un pipe commercial ?

Comment construire un pipe commercial ?

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June 18, 2021
Comment construire un pipe commercial ?


De nombreuses entreprises considèrent aujourd’hui le pipe commercial comme un outil stratégique incontournable. Dimensionné à votre entreprise et optimisé, il est susceptible de vous permettre de saisir un maximum d’opportunités et de transformer ces dernières en ventes conclues.


Comment construire un pipeline de vente efficace ? Existe-t-il un modèle type et quelles sont les étapes du pipeline ?

Qu’est-ce qu’un pipeline commercial ?


Le pipe ou pipeline est un outil permettant de visualiser l’ensemble des opportunités de vente et de définir un chiffre d’affaires prévisionnel. Il décompose le cycle de vente en plusieurs étapes. Au départ, les opportunités sont le statut de prospects, puis elles avancent dans le pipeline. Le commercial suit ces avancées et met en place les actions nécessaires au moment opportun.

Le nombre d’étapes ainsi que la vitesse avec laquelle les opportunités passent de stade en stade, varient selon les spécificités du marché. Par exemple, le processus de vente d’un produit à bas coût sera plus rapide que celui d’un bien haut de gamme qui nécessitera plusieurs phases : prise de rendez-vous, démonstration, négociation…

Traditionnellement, le pipeline prend la forme d’un entonnoir. Cette représentation peut s’avérer trompeuse puisque les opportunités ne disparaissent pas selon un rythme régulier. Ainsi, s’il n’est pas forcément inquiétant de perdre un nombre important de prospects avant qualification, le taux de conversion des opportunités qualifiées devra être nettement plus élevé.

Comment définir les étapes de votre pipe commercial ?


S’il est possible de modéliser les grandes étapes d’un pipeline, ce modèle doit être adapté aux réalités de votre entreprise. Vous pourrez supprimer certaines étapes ou en ajouter d’autres. Pour ce faire, il faut avoir une représentation précise du parcours d’achat de vos prospects. Nous vous conseillons de procéder selon les 6 étapes suivantes.

Le temps de la prospection ou connexion avec les leads entrants


Un client potentiel a manifesté un intérêt, en participant à un webinar, en téléchargeant un contenu sur votre site Internet, ou encore en ayant ouvert un-mail commercial. Le travail du commercial de terrain commence, pour qualifier ce prospect.

La qualification des prospects


Votre prospect se trouve à l’entrée du tunnel de conversion. Penchez vous sur son profil client, pour déterminer la manière de l’aborder. Quel emploi exerce-t-il ? Quelles sont ses habitudes de consommation ? Est-il le décisionnaire de l’achat ?

Contact et prise de rendez-vous


Vous proposez ici à un prospect de le rencontrer. Pour valider cette étape, l’acheteur potentiel doit accepter de recevoir un complément d’information set/ou de se rendre à un rendez-vous.

L’installation d’une relation client suivie, le temps du nurturing


Il convient ici de maintenir le lien avec les clients potentiels et de les accompagner dans leur processus d’achat. Si vous vendez des produits à la technicité complexe, ce temps peut être relativement long et inclure des démonstrations, des propositions d’adaptation du produit…

Faire une offre


Vous avez désormais acquis une connaissance suffisante des besoins de votre client, il est temps de lui faire une offre dimensionnée à son profil, et de lui laisser le temps d’analyser celle-ci. Structurez votre offre en rappelant précisément les problématiques de votre client.

Acceptation de l’offre et signature du contrat


Vous venez de gagner un nouveau client. Reste à conduire la dernière phase du processus de vente, le paiement. Il convient enfin d’intégrer ce client à vos bases de données et de mener, par la suite, des actions visant à le fidéliser. Le suivi de la satisfaction de votre client est votre prochaine priorité.

Quels sont les indicateurs de performance (ou KPI) clés à suivre dans le cadre d’un pipeline de vente ?


Pour mesurer l’efficacité de votre pipe, certains KPI de prospection commerciale doivent être observés. Ainsi, le taux de rendez-vous effectivement pris vous permet d’évaluer la capacité de vos commerciaux à convaincre leurs prospects d’accepter une rencontre commerciale. Le taux de conversion après rendez-vous révèle leur aptitude à négocier.


Il est également essentiel d’observer les KPI de performance commerciale, tels que le volume des ventes, le délai du processus de vente, ou encore le montant du panier moyen.


Dans le cas d’une activité B2B, le flux d’entrants dans le pipeline doit être relativement régulier. Il en va de même de la proportion de prospects qualifiés. Si le nombre de prospects qualifiés s’avère être insuffisant, il convient de prendre des décisions. À cette fin, l’observation du pipeline des ventes permet de déterminer les étapes du processus quelque peu défaillantes : nombre de rendez-vous trop faible, taux de conversion après rendez-vous insuffisant…


Au regard des résultats, vous allez pouvoir faire évoluer votre pipe ainsi que vos pratiques commerciales, avec l’objectif d’augmenter le volume des transactions et de réduire le temps passé par les prospects dans le pipe.


Enfin, des actions sont susceptibles de rendre le pipe plus véloce :déterminer les prospects qui peuvent être retirés et ceux qui restent« convertissables », procéder à des relances, envoyer un e-mail avant toute rupture commerciale, rafraîchir les données…