Leads, prospects, MQL, SQL... Appropriez-vous le langage commercial

Leads, prospects, MQL, SQL... Appropriez-vous le langage commercial

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October 12, 2021
Leads, prospects, MQL, SQL... Appropriez-vous le langage commercial

Leads, prospects, MQL, SQL... : Comment maîtriser et améliorer votre funnel marketing et commercial ?

Dans de trop nombreuses entreprises, les services marketing et les équipes commerciales ne parlent malheureusement pas toujours le même langage. Pourtant, c'est de leur étroite collaboration que va dépendre la conversion des leads en clients. Qu'est-ce qu'un Marketing Qualified Lead ? Qu'est-ce qu'un Sales Qualified Lead ? Comment accélérer le processus de qualification des leads et réduire la durée du cycle de vente ?

Comprendre les termes essentiels du langage marketing et commercial

Qu'est-ce qui différencie les leads des prospects ?

Un simple visiteur qui se rend sur le site internet d'une entreprise commerciale peut être qualifié de lead. Par contre, pour être considéré prospect, ce visiteur doit réaliser une action en ligne : créer un compte, remplir un formulaire de contact, télécharger un contenu... Parfois, la différence tient seulement au fait qu'un lead reste anonyme alors que les services marketing disposent déjà d'un moyen de contacter un prospect.

Néanmoins, il est abusif de parler de prospect qualifié, tant que les équipes marketing et commerciale n'ont pas d'information sur la qualité du lead et sur ses besoins et problématiques. En l'absence de ces informations précieuses, les équipes commerciales emploieront souvent le terme de "suspect". Pour sa part, le marketing parlera de "lead non qualifié".

La qualification de leads vue sous l'angle marketing : le Marketing Qualified Lead (MQL)

Lorsque le marketing estime qu'un lead présente des caractéristiques qui laissent penser qu'il est susceptible de devenir client, il va lui attribuer la qualité de Marketing Qualified Lead. En matière de commerce B2B, il s'agira souvent des cibles définies par l'équipe marketing. En B2C, les MQL sont les leads qui ont manifesté un intérêt en s'inscrivant à une newsletter, en donnant leurs coordonnées, ou encore en téléchargeant un livre blanc.

Certains comportements en ligne seront particulièrement observés. Par exemple, un lead qui s'est rendu plusieurs fois sur la page des prix a de fortes chances d'être qualifié à court terme.

Pour autant, rien ne garantit à ce stade qu'un MQL devienne client. L'intérêt manifesté par ce lead ne suffit pas à ce que le marketing estime avoir terminé son travail. Les missions du marketing ne se limitent pas à la génération de leads. Il va s'agir également de personnaliser les démarches à destination des leads afin d'installer une relation de confiance, en développant des actions de lead nurtering.

La qualification de leads au sens commercial : le Sales Qualified Lead (SQL)


Le Sales Qualified Lead est un lead qui a atteint un degré d'engagement plus important que le Marketing Qualified Lead. Aussi, les chances qu'il devienne client sont plus importantes. Le SQL a souvent manifesté un intérêt marqué, à l'occasion d'un entretien physique ou téléphonique. Pour éviter des incompréhensions, voire des conflits, les équipes marketing et commerciales devront s'accorder sur les critères qui permettent de distinguer le SQL d'un MQL.

En s'appuyant sur un outil CRM performant, le marketing procède au lead scoring, afin de déterminer si un SQL a atteint la maturité nécessaire pour être confié au service commercial. Mais il est préférable d'obtenir la validation préalable des commerciaux.

Comment rendre le processus de qualification de leads et la relation client plus efficaces ?

Avoir à l'esprit les grandes étapes de l'entonnoir de conversion marketing et commercial (ou tunnel de conversion)

Avant de devenir client, un lead traverse généralement quatre étapes :

  • étape 1: de simple visiteur, il devient lead après avoir marqué un premier intérêt
  • étape 2 : le lead est qualifié au sens marketing (Marketing Qualified Lead)
  • étape 3 : au terme du lead nurtering conduit par le marketing et après scoring, il devient qualifié au sens commercial (Sales Qualified Lead)
  • étape 4 : le lead est pris en charge par l'équipe commerciale qui personnalise son offre avec l'objectif de conclure la vente


Il est à noter qu'un lead peut parfois faire l'économie d'une ou plusieurs de ces étapes, par exemple en étant qualifié de Sales Qualified Lead sans passer par la case Marketing Qualified Lead. Cela démontre tout l'intérêt de porter une attention particulière au lead scoring.

Obtenir des données exploitables

La data est indispensable pour connaître finement ses prospects et par conséquent personnaliser les démarches marketings et commerciales. L'exploitation des réseaux sociaux permet d'identifier les responsables et preneurs de décision en matière d'achats et d'appréhender les problématiques clients, notamment en B2B.

Pour le marketing, l'étape du passage du statut de MQL à celui de SQL est essentielle et nécessite un travail important. Afin de suivre tous ses prospects, le marketing aura intérêt à recourir à un outil digital de Marketing Automation en capacité d'apporter une réponse adaptée aux actions des visiteurs. Après avoir créé un compte en ligne, un utilisateur pourra recevoir un mail contenant un "call to action", ou faire l'objet d'une campagne publicitaire très ciblée.

Pour leur part, les forces de vente se libéreront un temps précieux pour convaincre leurs clients potentiels, en utilisant un outil de Sales Automation comme la plateforme de visioconférence Verticalls, synchronisée au CRM. Elles pourront notamment apporter des réponses plus rapides et automatisées aux prospects, éviter de gérer manuellement les dossiers clients (opérations de saisie, de centralisation des données et des historiques des échanges avec les prospects), mutualiser et partager certaines informations avec le marketing.

Il est ainsi indispensable d’avoir une démarche collaborative entre le service marketing et commercial et d’adopter les technologies de vente martech et salestech offrant des outils adaptés pour optimiser les données prospects et le cycle de vente. 

Ainsi vous mettez toutes les chances de votre côté pour améliorer le taux de transformation commerciale des équipes.